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当今印刷市场上的定价问题

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企业动态
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2018/01/29 01:47
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  当前经济危机所产生的严重后果已经日益显现,其中对印刷业影响最大的就是定价压力。这种压力首先来自于你的客户,因为他们都希望能买到更便宜的产品;其次就是你的竞争对手,他们为了赢得订单不惜将产品价格削减到你的成本之下。
 
  尽管这一轮的经济危机已经接近尾声,但我并不敢确定当经济开始复苏的时候,印刷价格就一定会随之上涨。那我们到底该如何来应对这种市场价格不断下降的局面呢?
 
  我将给大家提出一些建议,希望能帮助大家减轻一些价格压力:
 
  一、接近你的大客户。如果你与一个客户的私交很好,那他就不会单纯地因为一个更低的价格离你而去。在大多数情况下,产品的价格低自然有它低的道理。你的竞争对手可能找到了成本更低的生产方式,比如改变纸张规格、降低印刷质量、批量生产或改变印刷方式等(例如从数字印刷变成胶印,或从胶印变成数字印刷)。
 
  如果他们确实找到了能以更低的成本生产出同样产品的方法,那他们就有能力在价格上大做文章。如果你知道自己的价格水平,那这个文章就很好,但是有时候,你还需要多做一些功课才行。总而言之,在对价格问题做出决策时,了解你的盈亏平衡点是至关重要的。
 
  二、在客户找到其他人来帮助自己节约成本之前,你要先为他们找到一个节约成本的办法。邀请你的顶级客户一起来讨论印刷成本和邮寄成本的节约之道是个不错的办法。大多数客户可能都会欣然赴约,而且还会对你提出的成本节约方法感到惊讶。此外,他们还有可能会向你展示一些在其他印刷厂印刷的活件,并告诉你这些活件的印刷成本。我敢保证你可以找到一些能将他们的印刷成本降低10%左右的方法,而且在大多数情况下,你采用的方法并不是降低自己的价格,而且调整客户的订单(例如合并活件、增加印刷数量、替换产品、通过预捡或使用条形码削减邮寄费用等)。
 
  只有降低成本,你才能降低销售价格。你可以把一部分压力转移到你的供应商身上,以便得到价格更加合理的纸张和印刷耗材。此外,你还可以定期买进这些产品并更新自己的设备。在一般情况下,新设备具有更低的点击费用或服务成本、更快的生产速度、更大的产能、更少的劳动力需求以及更低的耗材使用量。
 
  三、通过降低某些特定活件的价格来吸引新客户。我并不是说要让印刷厂去做赔钱的买卖,但他们完全可以通过放弃一两个据点来换取整个战役的胜利。有些客户对某些特定项目(彩色复印或大批量的黑白复印)或产品(名片)的价格比较敏感。像VistaPrint这样的的大型网络印刷厂也提到,他们会放弃自己的名片业务(只要客户支付运费,就可以免费为其印刷),以换取其他产品销量的增长。
 
  四、了解你的盈亏平衡点和活件成本。我希望企业的管理者能够清楚自己的盈亏平衡点。换句话说,你要知道自己的月销售额达到多少的时候你才能赚钱?我并不打算在这篇文章里教大家计算这个临界销售额的方法,但有一个比较简单的方法就是查看你在过去12个月里的盈亏报表,并找到盈利或亏损额接近盈亏平衡点的那几个月的销售额,并将其看做是盈亏平衡点的目标销售额。
 
  此外,你还要了解自己的内部生产成本。对于那些必须维持固定价格的服务项目,你必须要准确地计算出它们的材料成本(纸张、油墨、印版、碳粉和点击费用等)和劳动力成本(不要计算负担费率或设备成本)。通过把材料和劳动力成本相加,你就可以知道这个活件的现金支出成本了。如果客户想要在你的销售额肯定会超过盈亏平衡点的那个月印刷这些活件,那你还可以进一步压低它们的价格。
 
  比如说,一个客户说他们可以购买(或者说只能购买)一个价格为1000美元的营销手册,而你对这款产品的定价是1450美元。那就可以来计算一下这款产品的现金支出成本了,如果它是750美元,那你完全把它以1000美元的价格卖给客户,以换取你们之间的长期合作。但是,当你的销售额并没有达到目标值的时候,千万不要尝试这种方法。
 
  五、降低佣金。如果你要向自己的销售人员支付佣金,那就必须要降低活件的佣金,这并不是一个合理的做法,为什么不让你的销售人员也参与到成本节约的过程中来呢?特别是对于那些分包订单,销售人员理应放弃一部分佣金。我一直建议印刷企业根据自己对活件的加价率来支付销售人员的佣金。
 
  六、寻找对价格不太敏感的客户。我们都接待过这样的客户,他们只想得到更快的服务或者是在花别人的钱。你可以仔细审查一遍自己的客户列表,找到对价格不太关心的客户,了解一下他们所处的行业,并在未来的营销工作中努力去寻找一些这样的客户。我看到很多印刷销售人总是去找那些对印刷价格斤斤计较的客户,或者凡事都去找客户公司的采购部门,实际上,他们不应该这样做,而是应该把主要精力都放在营销、人力资源或财务等部门上。
 
  最后想说的是,即便经济衰退已经结束,我们肩上的价格压力也不会减轻,必须要继续去寻找制定合理价格的方法。
 
 
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